دانلود مقاله تاثیر نشان های تجاری بر عملکرد سازمان
دانلود مقاله تاثیر نشان های تجاری بر عملکرد سازمان
تاثیر نشان های تجاری بر عملکرد سازمان
مقدمه
«طراحی، اشیا را از حالت کنونی خود به حالت بهتری تغییر می دهد». نشان تجاری دارایی ناملموس مهمی است که بسیار بر عملکرد تجاری سازمان تاثیرگذار است. بدون شک مشتریان میتوانند رابطه ای عمیق و معناداری با یک نشان تجاری داشته باشند که منجر به خرید بیشتر این نشان تجاری و کمتر شدن حساسیت مشتریان به قیمت آن و همچنین کاهش هزینه های بازاریابی خواهد شد. اینکه مشتریان نشان تجاری را معمولی و غیر قابل تشخیص می دانند حقیقت تلخی در تجارت محسوب می شود.
نشان تجاری معمولا به عنوان وسیله ای برای حل مشکلات عدم تشخیص مشتری هاست. به عنوان یک عامل دیداری مهم برای نشان تجاری، نشان تجاری، تشخیص نشان تجاری و تفاوت آن با دیگر رقبا را تسهیل میکنند. در طول تاریخ نشان ها نشان شناسایی (مثلا در چین قدیم امپراطور ها ازنماد اژدها برای نشان قدرت امپراطوری استفاده میکردند) گروه ها و جنبش ها (مثل علامت صلیب در بالای ساختمان کلیسا و صلیب شکسته بر برخی معابد بودایی ها) بودند اما نشان ها تنها یک وسیله برای شناسای و تمیز دادن نیستند. صلیب مسیحیان نماد قربانی و پیروزی زندگی برمرگ است. درحالی که دربوداییسم علامت صلیب شکسته نشان از فرخندگی و خوش شانسی است. در نتیجه نشان ها میتوانند متضمن معانی و اطلاعاتی درباره ی نشان تجاری ای باشند که برای آن بوجود آمده اند.
توضیحات کامل در ادامه مطلب
در واقع تحقیقات پیشین درباره نشان تجاری اشاره میکند که نشان ها به عنوان نمود دیداری از یک تصویرکلی یک نشان تجاری و معنای آن است در نتیجه نشان ها میتوانند باعث شهرت نشان تجاری شوند و نگرش مشتری ها، مقصود آنها از خرید و وفاداری آنها به نشان تجاری را شکل دهد. اما هیچ تحقیق دردسترسی ماهیت خاص این روابط را بررسی نکرده. این مقاله براساس بررسی اثر نشان نشان تجاری بر تعهد مشتری و عملکرد سازمان و میزان تحقیق های موجود به سه روش مهم ارائه میشود.
اول اینکه، این مقاله سازوکاری را که ازطریق آن نشان ها –همان نمود های خلاصه واری از نشان تجاری- تعهد مشتری و عملکرد سازمان را بالاتر و فراتر از فواید شناسایی نشان تجاری که در اثار گذشته اشاره شده را بررسی میکند.
دوم اینکه، ازانجاکه هیچکدام ازآثار قبلی به این موضوع نپرداخته اند که زمانی که نشان ها دربه کارگیری مشتری ها موثر تر اند فراتر از بالا بردن شناسایی نشان تجاری، این تحقیق تاثیر نوع نشان تجاری در ارائه ی منافعی به مشتریان بررسی میکند. به خصوص نشان تجاری ها میتوانند تنها نام نشان تجاری را نشان دهند. یا ترکیبی ازیک نماد دیداری منحصربفرد باشد. (مثل ford , intel, Samsung,IBM)
(مثلا کمان طلایی مکدونالد، یا سه ستاره مرسدس بنز) دراین مورد آخر نماد ها به عنوان نشان واقعی نشان تجاری عمل میکنند اینگونه که نام های نشان تجاری به نظر مکمل هایی در کنار نماد ها هستند یا میتوانند نباشند و به جای آن نشان دیداری آنها باشد. (مثل اپل و تارگت) این تحقیق ارزیابی میکند که ایا نام های دیداری نشان ها به تنهایی و یا همراه نماد هایی جداگانه، اثر متمایزی بر تعهد مشتری دارد که خودفراتراز شناسایی نشان تجاری است.
سوم اینکه نشان های تجاری اکثرا با توضیحات اضافی در کنار آنها همرا اند توضیحاتی که بسط داده میشود به تولیدات دیگر. در این مطالعه این سوال را بررسی میکنیم که چگونه وجود اینکه توضیحات تاثیر مثبتی بر نشان تجاری دارد. به طور خلاصه هدف کلی این تحقیق شناسایی این است که چگونه نشان تجاری به تعهد نشان تجاری مشتریان و عملکرد سازمان مربوط میشود و ه زمانی اینگونه تاثیرات بیشتر است؟
یک اخطار مهم در این تحقیق وجود دارد. به طور ویژه این تحقیق اثرات نشان تجاری را درنظر نمیگیرد که خود مستقل از تلاش های بازاریابی نشان تجاری است. و نه اینکه قصد این است که ارتباط نشان های مرتبط با عناصر دیگر استراتژی بازاریابی را مورد آزمایش قرار میدهد. (مثل کیفیت کالا، قدرت توزیع، قیمت گذاری) در عوض این تحقیق بر مبنای این فرض است که فعالیت های بازاریابی یک سازمان در درک مشتریان از نشان تجاری بازتاب میشود.
بخش های زیر هدف و سابقه ی مفهومی این مطالعه را مورد بررسی قرار میدهد و یکسری فرضیات را مطرح میکند. پس از آن ارائه ی متود تحقیقاتی و نتایج است. درنهایت یک بحث درباره ی مفاهیم یافته شده برای فعالیت های مدیریتی و تحقیقات اینده درپی اینها آمده است.
